Dizajn služieb umožňuje lepšiu zákaznícku skúsenosť

Adam Brocka je spoluzakladateľ inovačného štúdia Kiuub, v ktorom pracuje ako biznis dizajnér. Firmám pomáha vytvoriť nové produkty a služby, zlepšovať zákaznícku skúsenosť a riešiť inovačné výzvy. Skúsenosti získal ako projektový manažér startup akcelerátora Uplift a viedol inovačné a inkubačné programy pre Impact Hub v Bratislave. Vo svojej práci sa zameriava na tému inovácií, dizajnu služieb a sociálneho podnikania.


Prvé, čo si návštevník vášho webu všimne, je veľký nápis „Riešime inovačné výzvy“. Kto je zákazník vášho inovačného štúdia a akým inovačným výzvam čelí?

Máme viacero typov zákazníkov. Naša motivácia v čase, keď sme s kolegami Slavom Tulejom a Radom Hankovským uvažovali nad vlastným inovačným štúdiom, vychádzala z toho, že sme mali skúsenosti s mantinelmi inovačného ekosystému. Poznali sme prostredie startupov z pohľadu akceleračných programov ale aj zo startupového systému. Vedeli sme, s čím sa stretávajú novovzniknuté technologické firmy a na druhej strane sme tiež mali skúsenosti s korporátnymi inováciami, kde sú inovácie na dennom programe. Veľké korporácie hľadajú systematické spôsoby, ako inovačným výzvam čeliť a ako hľadať nové príležitosti. Medzi týmito mantinelmi alebo dvomi extrémami ekosystému, sme videli priestor v menších a stredných firmách, ktoré vedia a uvedomujú si, že potrebujú inovovať, ak chcú zostať konkurencieschopné, napredovať a rozvíjať svoje podnikanie. Častokrát však nemajú potrebné interné know-how, pretože sú zaneprázdnené prevádzkou súčasného biznisu. Prirodzene im nezostáva energia pozerať sa na to, čo bude v ich biznise relevantné o nejakých 5 – 10 rokov.

Na základe našich overených skúseností z predošlých firiem, v ktorých sme pracovali, sme identifikovali priestor, v ktorom by sme sa mohli realizovať a pomôcť viacerým firmám. Inovácie sú veľmi široká téma a dá sa na ne pozerať z pohľadu technológií, produktov, služieb či prevádzky. Naše inovačné štúdio sa zameriava predovšetkým na dva aspekty inovácií – z pohľadu očakávania zákazníkov a z pohľadu fungovania biznisu, biznisovej logiky, nových biznis modelov, typov produktov a služieb.

kiuub

Spomínali ste, že máte dva typy zákazníkov, a to malé alebo stredné podniky a korporátne firmy. Sú výzvy, ktorým čelia rovnaké, alebo sa odlišujú?

Je to úplne odlišné. V niektorých situáciách je to až individuálne, pretože každá firma je iná kvôli typu zákazníkov, kultúre a hlavne z pohľadu skúseností alebo zabehnutých procesov. Pri startupoch alebo novo vznikajúcich firmách je to veľmi dynamické a rýchle. Je to postavené na technických kapacitách a know-how, ktoré tím má. My tam vnášame konfrontáciu s realitou. Napríklad, zameriavame sa na to, čo by sme mali robiť, aby sme naplnili potreby a očakávania zákazníkov. Pri korporátnych firmách sa stretávame s tým, že firma je už zabehnutá a potrebuje sa vymaniť z prevádzkovej slepoty. Tieto firmy už majú svoje návyky, sú na niečo zvyknuté a my sa im snažíme prinášať externý pohľad na vec, aby sme im priniesli nejakú novú príležitosť alebo agilnejší prístup k riešeniu a testovaniu nových konceptov. Toto je hlavný rozdiel medzi týmito zákazníkmi.

Korporatné firmy si často vyvíjajú inovácie „do šuplíka“ a vytiahnu ich až neskôr, v ten správny čas. Deje sa niečo podobné aj na Slovensku?

Myslím si, že z pohľadu inovácii je veľmi dôležité načasovanie. Všetci sme si to zažili minulý rok, keď nás zastihla pandémia, a odrazu sme museli všetci prejsť nejakou digitalizáciou nielen vo firmách, ale aj v osobných životoch. To, čo je dnes bežné, sme si minulý rok ešte nevedeli predstaviť – napríklad, že kuriéri nám budú k dverám doručovať už takmer všetko, od kníh, obedov, nákupu potravín až po drogériu. Rovnako si to nevedeli predstaviť malé firmy, ktoré boli zvyknuté na osobný kontakt. Myslím si, že to bolo o tom, ako rýchlo sme pripravení reagovať na výzvy.

Pri „šuplíkových projektoch“ je dôležitý time-to-market alebo čas, za aký ste schopní doviesť produkt alebo službu k zákazníkovi. Riziko je tam vo vynaloženej kapacite a energii – my sa pri našich klientoch snažíme optimalizovať toto riziko. Alfa a omega je, že v prvom rade ideme za zákazníkom nášho zákazníka, aby sme v súčasnom kontexte pochopili, čo náš zákazník vlastne rieši, s akými problémami sa stretáva, aké sú konkurenčné riešenia a čím sa môžeme inšpirovať. Snažíme sa mapovať najprv príležitosť, konkrétnu výzvu a až potom sa púšťame do navrhovania riešení. Ten základ, z ktorého vychádzame, je, že sa snažíme čo najskôr preveriť či to dáva zmysel a či to vieme dostať k zákazníkovi, aby nám dal spätnú väzbu a ak je pozitívna, tak spôsob, akým môžeme produkt čo najskôr dostať na trh.

kiuub

Aký je tvoj príbeh a ako si sa dostal k dizajnu služieb?

Začínalo to tak prirodzene od malička. Keď som bol na základnej škole riešil som projekt na globálne, ekologické a environmentálne problémy. Fascinovala ma tá výzva a to, prečo ju ešte nikto nevyriešil. Na vysokej škole som stále myslel na to, že by som sa rád venoval riešeniu problémov a bol súčasťou riešení. Ťahalo ma to k podnikaniu a popri vysokej škole sme s kamarátmi skúšali projekty zamerané na riešenie spoločenských výziev. Vďaka tomu som sa dostal k Impact Hubu Bratislava, kde som dostal príležitosť bližšie nazrieť do startupového ekosystému a lepšie pochopiť, ako startupy fungujú a akým výzvam čelia. S priateľmi sme v tom čase spustili komunitnú iniciatívu Service Design CZSK, ktorej cieľom bolo spopularizovať túto tému, spoznať ľudí, ktorí sa o ňu zaujímajú a sú ochotní podeliť sa o skúseností. Založili sme skupinu na Facebooku, v ktorej sme začali zdieľať články, štúdie alebo názory na túto tému. Postupne sa to rozrastalo o ľudí, ktorí mali záujem o inovácie a podnikanie. Keď už mala skupina pár stoviek sledovateľov, rozhodli sme sa dostať túto online komunitu do offline prostredia, aby sme sa lepšie spoznali a mali priestor debatovať a vymieňať si skúsenosti a hľadať priestor na spoluprácu. Začali sme organizovať podujatia s názvom Service Design Drinks. Na prvý z nich v Bratislave, sme si pozvali dvoch zahraničných service dizajnérov – Marka Fonteina, ktorý je ambasádor alebo európsky populizátor témy, a Klementsa Birmayera z inovačného berlínskeho štúdia adventure. Keď sme videli, že sa formuje fyzická komunita okolo tejto témy, rozhodli sme sa založiť naše inovačné štúdio Kiuub. 

Čo si mám predstaviť pod dizajnom služieb? Dajú sa vytýčiť hranice toho, kde je začiatok a kde končia inovácie postavené na doplnkových službách?

Servis dizajn je veľmi komplexná téma. Komplexnosť je aj jeden zo základných pilierov servis dizajnu ako takého. Hranice, čo je a čo nie je servis dizajn, nie sú exaktne vytýčené. Skôr je dôležité chápať základné piliere a princípy. Sami vieme, že podiel služieb na HDP neustále rastie – v Európe je viac ako 70% HDP generovaných práve v službách. Trend digitalizácie a neustále meniaceho sa prostredia prináša viac nových služieb ako produktov. S tým prichádza požiadavka alebo dopyt, že sa treba nad službami zamýšľať sofistikovanejšie a systematicky. Servis dizajn je kreatívny systematický prístup, ako mať všetko pod palcom. Ide o manažovanie kľúčových aspektov, aby vaša služba fungovala a aby ste oslovili vašich zákazníkov.

Zhrniem to do troch pilierov. Základný pilier je pohľad zákazníka. Servis dizajn vychádza z orientácie na koncového klienta alebo zákazníka, ktorému sa snažíme vyriešiť nejaký problém. Je postavený na skúmaní, chápaní a rozprávaní sa s klientami. Ďalším pileriom je multidisciplinarita. Keď sa pozrieme na službu, tak to nie je o tom, ako máte vyriešený marketing alebo dizajn. Je to o tom, ako tá služba a jednotlivé komponenty vedia fungovať ako celok. Je to teda o tom, akú dáva všetko logiku, čo na seba nadväzuje, koho do procesu zapájate a ako to manažujete, aby na konci dňa videl zákazník výsledok. Tiež sa to spája s tým, že každá služba funguje ako divadlo. Je tam javisko, na ktorom sa služba odohráva. Publikum sú zákazníci, ktorí vidia niečo, čo dostávajú a zákulisie, ktoré nie je vidno, ale musí tam byť. Tretím pilierom je komplexnosť. Servis dizajn je o spájaní viacerých smerov, know-how a skúseností. Vyžaduje si veľkú mieru podnikavosti a agilnosti, teda schopnosti rýchlo reagovať na neustále meniace sa podmienky a mieru neistoty. Je dôležité byť schopný spájať kontext – kontext pochopenia zákazníka a kontext pochopenia biznisových cieľov alebo strategického uvažovania, ale aj kontexty technických výziev, ktoré môžu pri novovznikajúcej službe nastať. Pohľad zákazníka, multidisciplinarita a komplexnosť, to všetko na seba nadväzuje.

Použijem metaforu Marka Forteina. Predstavte si dve kaviarne vedľa seba, ktoré ponúkajú tú istú kávu za rovnakú cenu. Servis dizajn je dôvod, prečo chodíte práve do tej jednej konkrétnej kaviarne. Ste spokojný s tou službou, preto sa tam vraciate, ste lojálny zákazník a ešte o tej službe aj hovoríte nadšene svojim kamarátom a známym. Motivujete ich tam ísť. Nie je to o produkte, káve, ale o službe, atmosfére. Príkladom je Starbucks – ľudia tam nechodia iba kvôli káve, ale celé je to príjemné zinscenované tak, že sa tam radi vracajú a trávia čas. Môže to byť napríklad aj lokálna kaviareň, kde sa poznáte s majiteľom, ktorý s vami komunikuje a zaujíma sa o vás.

Je hlavným motívom, prečo sa na vás firmy obracajú, to, aby sa odlíšili od konkurencie? 

Nemyslím si, že len toto je ten motív, výzvy sú viaceré. Môže ísť o vylepšenie existujúcej služby. Napríklad firma už má rozbehnutý nový produkt, má nejakú spätnú väzbu ale potrebuje vylepšiť to, ako ho vnímajú zákazníci. Ďalšou výzvou môže byť výmena generácie. Ak má firma 20-ročnú históriu, dostáva sa do bodu, v ktorom ich zákazníci starnú, odchádzajú a majú iné preferencie a očakávania. Firma teda nevie, čo má ponúknuť novým zákazníkom, lebo čelí globálnej konkurencii startupov. Na druhej strane, ak má firma bázu zákazníkov a silu značky, histórie, tak je to aj o tom, čo ponúkne novej generácii, keďže si chce zachovať ekonomickú silu a hodnotu firmy.

Taktiež pracujeme so samosprávou, s ktorou riešime, ako môže zjednodušovať alebo zefektívňovať procesy. V tomto prípade sa bavíme o administratívnej náročnosti alebo komplexite, kedy nemusí ísť o zákazníka ako občana, ale častokrát môže ísť o zákazníka ako zamestnanca. Dôsledkom prechodu na všetko digitálne je aj extrémna vyťaženosť zamestnanca. Inovácia z pohľadu servis dizajnu môže byť zameraná práve nato, ako zefektívniť interný proces, aby mal konkrétny člen tímu viac kapacít a viac sa venoval zákazníkovi.

Dizajn služieb je nástroj, ktorý si cirkulárna ekonomika berie za svoje. Podporuje dematerializáciu výrobkov, čo v podstate znamená odklon od predaja výrobkov a prechod na nové biznis modely postavené na zdieľanej ekonomike, modeloch prenájmu alebo uprednostnení prístupu k výrobku namiesto jeho priameho predaja. Stretávate sa aj s takými požiadavkami zákazníkov?

Jednoznačne. Aj toto je téma, špeciálne pri firmách, ktoré vyrábajú produkty a pozerajú sa po tom, čo s tými produktami, ak po nich klesá dopyt. Je to základný princíp zdieľania áut, bicyklov, kolobežiek a ten trend tu ešte len budeme vidieť. Ako výzvu vnímam uchopenie z pohľadu zákazníka, pretože si stále myslím, že nielen v podmienkach slovenského trhu je kľúčová otázka, ako vieme adresovať konkrétnu potrebu zákazníka a koľko zákazníkov má potrebu si to radšej prenajať a využívať to spôsobom zdieľania. Mňa zaujal príklad Jaguar Land Rover – v rámci svojho inovačného štúdia má koncept toho, že nevlastníte auto, ale vlastníte členstvo, teda prenajmete si také, aké potrebujete v tej konkrétnej sezóne. Je to prirodzený trend. Za mňa je otázne, kedy uvidíme výraznejšiu adopciu, kedy sa dostaneme za tú krivku, že máme nejakých inovátorov medzi zákazníkmi, ktorí to využívali ako prví, a máme segment prvých osvojiteľov, ktorých je viacero. Naozaj som úprimne zvedavý, kedy bude väčšinovým typom zákazník, ktorý to bude využívať na dennej báze.

kiuub

Stretávaš s takýmito biznis modelmi aj na Slovensku? 

Na Slovensku vnímam značku innogy, ktorá je podľa mňa priekopníkom, čo sa týka prenájmu žiaroviek a podľa signálov z trhu to bolo úspešné. V kontexte cirkularity to u mňa začína pri generovaní odpadu alebo témy odpadu ako celku. Myslím si, že je to komplexná výzva aj z pohľadu, že je to v konečnom dôsledku o návyku človeka. Otázky, ktoré z toho vyplývajú, sú, ako vieme vybudovať návyky u ľudí, aby boli zodpovednejší a bolo to pre nich jednoduchšie. V tomto sa mi páči koncept frankfurtského letiska, ktorý v kontexte separovania a triedenia odpadu mal službu, ktorá nebola priamo platená cestujúcimi, ale bola v rámci nákladovej štruktúry letiska. Tvrdili, že: „My to za vás vytriedime, nerobte si starosti.“ Toto vnímam v kontexte odpadov aj v rámci rôznych obcí – ľudia nevedia byť častokrát efektívni a v tomto je tá efektivita dôležitá. Frankfurtské letisko to vyriešilo super, že mali ľudí, ktorí to urobili a boli zodpovední za túto tému. Vytvorilo to novú pozíciu a tá efektivita sa zrazu pretavila v číslach, kedy sme vedeli mať vytriedené materiály natoľko, aby sme ich mohli v cirkulárnej ekonomike využívať. Z pohľadu samosprávy vidím narastajúcu administratívnu náročnosť a tému odpadov ako takú, že vznikajú vyslovene pozície alebo role zodpovedné za túto oblasť. Práve tu sú nové príležitosti pre inovácie a pre nové služby. Vo firmách, ktoré sa venujú odvozu a spracovaniu odpadov, nás čaká veľa zaujímavých konceptov, ktoré už na Slovensku máme. Príklad je Sensoneo – táto technológia má využitie po celom svete a pomáha samosprávam aj väčším firmám optimalizovať náklady na spracovanie a odvoz odpadov. 

Projekt CoCo4CCI prepája podniky a zástupcov kreatívneho priemyslu, aby sa naučili lepšie spolupracovať. Sedem firiem predstavilo zadania týkajúce sa cirkulárnej ekonomiky a teraz očakávajú od kreatívcov návrhy riešení. Jedna spoločnosť z oblasti čistenia odpadových vôd si želá, aby kreatívci prišli s návrhom nového USP, na základe ktorého v rámci cieleného marketingu oslovia ich zákazníkov, ktorými sú developeri nových obytných zón, hotelových komplexov, športovísk atď. Aký postup pri riešení tejto výzvy by si odporučil jednak danej firme, a zároveň aj kreatívcom?

V prvom rade si myslím, že myšlienka a koncept prepájať kreatívcov a dizajnérsky svet so svetom biznisu a firiem je super. Naposledy sme riešili projekt na Poľnohospodárskej univerzite v Nitre, kde sme riešili inovačný potenciál. Je to niečo, čo chýba odborníkom, aby pretavovali novovznikajúce inovácie, realizovali know-how, presunuli ich do reality. Myslím si, že dôležité z pohľadu študentov, v tomto prípade kreatívcov, je pýtať sa vhodné otázky smerom k zadávateľovi, aby sme chápali kontext, lebo len vtedy vieme prísť s vhodným riešením a tiež ho párovať na potreby toho zákazníka. Rada spočíva v tom, že kreatívci, dizajnéri by sa mali snažiť pochopiť zadávateľov, lebo je to ich klient. Potom choďte za zákazníkom vášho zadávateľa, aby ste pochopili klienta vášho klienta. Pracujeme s metodológiou design thinking, čo je vlastne systém kreatívneho myslenia, ktorý pomáha efektívne riešiť veľmi sofistikované problémy. Sú tam isté fázy. Najprv sa snažíte z toho zadania alebo zámeru ísť do šírky a pochopiť detail toho problému. Potom viete úzko špecifikovať ten problém a to je základ procesu, toho, aby to bolo efektívne. V ďalšej fáze je dôležité testovať to v konceptoch alebo prototypoch a na základe spätnej väzby od zákazníkov ste schopní určiť, čo dáva zmysel a v čom nebudete pokračovať ďalej, ale zapracujete zmeny a feedback, aby to bolo lepšie. Aj v kontexte toho klienta, ktorý sa venuje čisteniu odpadových vôd, by som to videl v týchto rovinách. Najprv zistiť, prečo je to problém, čo sú očakávania, možno aj metriky, ktoré sledujú, a potom poznať ich konkrétnych zákazníkov, pretože každá skupina zákazníkov má iné očakávania a preferencie. Teda dôležité je vedieť si rozdeliť segmenty, aby sa vám podarilo efektívne nájsť tých svojich, ktorí sú kľúčoví, aby vám potvrdili, že im to dáva pridanú hodnotu a zmysel, a v konečnom dôsledku vám za to zaplatili.

Ďalšia firma chce zase zvýšiť povedomie širokej verejnosti o svojom produkte a jeho prínose pre cirkulárnu ekonomiku. Ako parametre dopadu si firma stanovila vysoký dosah mladej generácie ako aj pritiahnutie top talentov alebo technologicky vyspelé firmy na tvorbu nových riešení. Ako má táto firma lepšie pochopiť svojho zákazníka? Aké sú otázky, ktoré by sa ich mala pýtať?

Téma talentov a lákanie talentov je vizionárska a skloňuje sa naprieč našimi zákazníkmi, či sa jedná o softvérový vývoj, alebo prácu v službách alebo samospráve. Ukazujú sa nároky trhu na služby alebo kvalifikáciu, ktorá ešte nie je úplne zadefinovaná. Preto je aj lákanie nových talentov téma, ktorú riešime v našom štúdiu. Je dôležité urobiť si prvotnú segmentáciu toho, koho chceme lákať, ako by mal vyzerať ideálny kandidát a tiež nájsť nejaké metriky, charakteristiky, ktoré vieme pomenovať. Vyslovene si dať rámcové otázky typu: „Chceme niekoho z manažmentu? Alebo by mal rozumieť environmentálnej téme? Mal by mať všeobecný rozhľad? Chceme nejakého špecialistu?“ Tiež by bolo dobré pozrieť sa na extrémnych používateľov. Vtedy sa pozeráme na ľudí, ktorí sú menej vhodní na pozíciu, ale majú extrémnu skúsenosť s danou témou. Môžeme sa pozrieť aj na ľudí, ktorí sú ideálni, lebo majú kombináciu mäkkých zručností a odbornosti. To nám pomôže zadefinovať konkrétnu cestu, ako sa dostať ku kandidátovi, ktorý bude spĺňať naše očakávania. Napríklad výskumník a inovátor Vint Cerf mal skúsenosť s extrémnym používateľom, keďže jeho manželka bola nepočujúca. Chcel vyriešiť problém, ktorý bol v tom čase unikátny, lebo spolu nevedeli komunikovať, keď boli v práci. Vďaka tomu, že vyriešil tento problém komunikácie, využívame dnes e-maily ako jeden zo základných komunikačných nástrojov.

Vystihuje to myšlienka, že proaktivita bez otázok nemusí padnúť na úrodnú pôdu, lebo ak chcem vyriešiť problém bez toho, aby mi ho ostatní potvrdili, venujem úsilie niečomu, čo nikto nebude chcieť. Prieskum a konfrontácia so zákazníkmi je to, čo nás vráti do reality. Pomáha nám to k tomu, aby sme mali čo najlepší výsledok.

Séria šiestich podcastov Creativity4Circularity je súčasťou projektu CoCo4CCI, ktorý prepája pokrokové spoločnosti s kultúrnym a kreatívnym priemyslom za účelom nadviazania menej tradičných foriem spoluprác. Pripravila ich Slovak Business Agency. Ak si chceš tento článok vypočuť vo forme podcastu, nájdeš ho na nasledujúcej platforme:


Projekt je financovaný z grantovej schémy Interreg CENTRAL EUROPE.